De algemene regeling van boek VI, Wetboek van economisch recht

Wat reclame precies is, wordt gedefinieerd in Boek VI (zie de commentaar bij de definitie).

De reglementering van Boek VII, lex specialis, verduidelijkt de reglementering van de lex generalis, die in Boek VI is opgenomen, vult deze aan en wijkt er desgevallend van af. Reclame voor een consumentenkrediet of een hypothecair krediet dient bijgevolg te voldoen aan de regels van Boek VI. Boek VI omvat een aantal bepalingen die zich richten op oneerlijke handelspraktijken. Volgens art. I.8, 23°, en handelspraktijk is iedere handeling, omissie, gedraging, voorstelling van zaken of commerciële communicatie, met inbegrip van reclame en marketing, van een onderneming, die rechtstreeks verband houdt met de verkoopbevordering, verkoop of levering van een product. Reclame is dus een handelspraktijk en de bepalingen van Boek VI die de oneerlijke handelspraktijken regelen, reglementeren bijgevolg ook de reclame voor gereglementeerde kredieten.

Artikel VI.93, al.1

Boek VI richt zich specifiek op twee soorten van oneerlijke handelspraktijken: de misleidende handelspraktijken (art. VI.97 e.v.) en de agressieve handelspraktijken (art. VI.101 e.v.). Het zijn voornamelijk de regels inzake misleidende handelspraktijken die van toepassing zijn op reclame.

Wat misleidende handelspraktijken zijn, is vastgelegd in artikel VI.97. Een reclame voor een kredietovereenkomsten Is verboden op basis van deze handlespraktijk gepaard gaat met onjuiste informatie en derhalve op onwaarheden berust of, zelfs als de informatie feitelijk correct is, de gemiddelde consument op enigerlei wijze, inclusief door de algemene presentatie, bedriegt of kan bedriegen ten aanzien van een of meer van verschillende elementen, waaronder de voornaamste kenmerken van het krediet en de rente en de kosten of de wijze waarop deze worden berekend.

Boek VI volgt dedefinitie van het Hof van Justitie van de "gemiddelde consument", meer bepaald "redelijk geïnformeerde, omzichtige en oplettende gewone consument", rekening houdend met sociale, culturele en taalkundige factoren. Het criterium van de gemiddelde consument is geen statistisch criterium. Nationale rechtbanken en autoriteiten moeten, rekening houdend met de jurisprudentie van het Hof van Justitie, hun eigen oordeel volgen om vast te stellen wat de typische reactie van de gemiddelde consument in een bepaald geval is (overweging 18 van Richtlijn 2005/29/EG betreffende oneerlijke handelspraktijken). Bovendien moet het effect van de reclame in zijn geheel worden beschouwd en bijgevolg in verhouding tot de algemene indruk die de reclame achterlaat bij het publiek dat de reclame bereikt of de ontvangers. Daarnaast is vereist dat de reclame ertoe leidt of ertoe kan leiden dat de consument een commerciële beslissing neemt die hij zonder de misleiding niet had genomen (Brussel, 5 januari 2016, Jaarboek handelspraktijken, 2016, p. 275).

Artikel VI.38 zegt dat wanneer een overeenkomst met een consument werd gesloten ingevolge een handelspraktijk bedoeld in artikel VI.100, 12°, 16° en 17°, en artikel VI.103, 1°, 2° en 8°, de consument de terugbetaling van de betaalde bedragen kan eisen binnen een redelijke termijn vanaf het ogenblik waarop hij kennis had of hoorde te hebben van het bestaan ervan, zonder teruggave van het reeds geleverde product. Wanneer een overeenkomst met een consument werd gesloten ingevolge een oneerlijke handelspraktijk bedoeld in de artikelen VI.93 tot VI.95, VI.100, 1° tot 11°, 13° tot 15°, 18° tot 23°, en artikel VI.103, 3° tot 7°, kan de rechter, onverminderd de gemeenrechtelijke sancties, de terugbetaling aan de consument van de door hem betaalde bedragen bevelen, zonder teruggave van het reeds geleverde product. Deze bepalingen zijn ook van toepassing op prestaties van ondernemingen (Gent, 20 mei 2016, Jaarboek Handelspraktijken,2016, bl.294).

De voorzitter van de rechtbank van koophandel stelt het bestaan vast en beveelt de staking van een zelfs onder het strafrecht vallende daad die een inbreuk uitmaakt op de bepalingen van het Wetboek (XVII.1). De vordering wordt ingesteld en behandeld zoals in kort geding. Het vonnis is uitvoerbaar bij voorraad, niettegenstaande verzet of hoger beroep en zonder borgtocht (XVII.6). Als de inbreuk een reclame betreft, kan de vordering tot staking wegens overtreding van de bepalingen van de artikelen VI.17, VI.93 tot VI.95, VI.105 en VI.106 van dit Wetboek alleen tegen de adverteerder van de gewraakte reclame worden ingesteld. Als de adverteerder evenwel geen woonplaats in België heeft en geen verantwoordelijke persoon met woonplaats in België heeft aangewezen, kan de vordering tot staking eveneens worden ingesteld tegen de uitgever van de schriftelijke reclame of de producent van de audiovisuele reclame (of andere deelnemers) (XVII.10).

De specifieke reclameregels voor consumentenkredieten

Bij de gereglementeerde regimes van het consumentenkrediet wordt een onderscheid gemaakt tussen reclame die een intrestvoet vermeld of een kostenbedrag van het krediet, en reclame die dit niet doet. Een aantal regels gelden echter voor alle reclame (verplichting om verplichte nevendiensten te vermelden, lijst van verboden praktijken). De Europese richtlijnen leggen een aantal verplichte vermeldingen op voor reclame die een intrestvoet of een kostenbedrag vermeldt. De bedoeling was om iets te doen aan de praktijk waarbij tarieven of kosten op een overdreven gunstige manier worden gepresenteerd. De vereiste is dus dat een representatief voorbeeld wordt gegeven. Voor deze soorten reclame heeft de Koning overigens weergaveparameters vastgelegd. Ten slotte is het leuren, dat specifiek in artikel VII.65 is gedefinieerd, verboden of gereglementeerd, evenwel alleen voor consumentenkredieten.

Algemene reclame

Algemene reclame die erop gericht is, het merkimago van het merk of de bekendheid van een kredietonderneming of van een tussenpersoon te bevorderen, en die in het algemeen de handelsnaam, het logo, een slogan of een kenmerkend teken van het bedrijf centraal stelt, valt niet onder de bepalingen inzake gereglementeerde kredieten. Alleen Boek VI is hier van toepassing.