Reclame- en commerciële mededelingen (CC)

De algemene regeling van boek VI, Wetboek van economisch recht

Wat reclame precies is, wordt gedefinieerd in Boek VI (zie de commentaar bij de definitie).

De reglementering van boek VII. WER, als lex specialis, verduidelijkt de reglementering van de lex generalis, die in boek VI WER is opgenomen, vult deze aan (bijvoorbeeld, een reclame die niet onder de zwarte lijst van artikel 65 WER valt, kan nog steeds een oneerlijke handelspraktijk of omissie zijn; ook de regels inzake vergelijkende reclame blijven gelden voor kredietgevers en -bemiddelaars, zie art. VI.17 WER) en wijkt er desgevallend van af. Reclame voor een consumentenkrediet of een hypothecair krediet dient bijgevolg te voldoen aan de regels van boek VI. Boek VI omvat een aantal bepalingen die zich richten op oneerlijke handelspraktijken. Art. I.8, 23° WER definieert een handelspraktijk als iedere handeling, omissie, gedraging, voorstelling van zaken of commerciële communicatie, met inbegrip van reclame en marketing, van een onderneming, die rechtstreeks verband houdt met de verkoopbevordering, verkoop of levering van een product.

Reclame is een handelspraktijk en de bepalingen van boek VI WER die de oneerlijke handelspraktijken regelen, reglementeren bijgevolg ook de reclame voor gereglementeerde kredieten.

Artikel VI.93, al.1 WER bepaalt dat:

Een handelspraktijk is oneerlijk wanneer zij:
a) in strijd is met de vereisten van professionele toewijding
en
b) het economische gedrag van de gemiddelde consument die zij bereikt of op wie zij gericht is of, indien zij op een bepaalde groep consumenten gericht is, het economische gedrag van het gemiddelde lid van deze groep, met betrekking tot het onderliggende product wezenlijk verstoort of kan verstoren.

Boek VI WER richt zich specifiek op twee soorten van oneerlijke handelspraktijken: de misleidende handelspraktijken (art. VI.97 e.v. WER) en de agressieve handelspraktijken (art. VI.101 e.v. WER). Het zijn voornamelijk de regels inzake misleidende handelspraktijken die van toepassing zijn op reclame.

Wat misleidende handelspraktijken zijn, is vastgelegd in artikel VI.97 WER. Een reclame voor een kredietovereenkomst is verboden op basis van deze bepaling als ze gepaard gaat met onjuiste informatie en derhalve op onwaarheden berust of, zelfs als de informatie feitelijk correct is, de gemiddelde consument op enigerlei wijze, inclusief door de algemene presentatie, bedriegt of kan bedriegen ten aanzien van een of meer van verschillende elementen, waaronder de voornaamste kenmerken van het krediet en de rente en de kosten of de wijze waarop deze worden berekend.

Boek VI WER volgt de definitie van het Hof van Justitie van de "gemiddelde consument", meer bepaald de "redelijk geïnformeerde, omzichtige en oplettende gewone consument", rekening houdend met sociale, culturele en taalkundige factoren. Het criterium van de gemiddelde consument is geen statistisch criterium. Nationale rechtbanken en autoriteiten moeten, rekening houdend met de jurisprudentie van het Hof van Justitie, hun eigen oordeel volgen om vast te stellen wat de typische reactie van de gemiddelde consument in een bepaald geval is (overweging 18 van Richtlijn 2005/29/EG betreffende oneerlijke handelspraktijken). Bovendien moet het effect van de reclame in zijn geheel worden beschouwd en bijgevolg in verhouding tot de algemene indruk die de reclame achterlaat bij het publiek dat de reclame bereikt of de ontvangers (zoals bijvoorbeeld de presentatie van de mededeling, de gebruikte accenten (kleuren, vetgedrukte woorden...). Daarnaast is vereist dat de reclame ertoe leidt of ertoe kan leiden dat de consument een commerciële beslissing neemt die hij zonder de misleiding niet had genomen (Brussel, 5 januari 2016, Jaarboek handelspraktijken, 2016, p. 275).

Artikel VI.38 zegt dat wanneer een overeenkomst met een consument werd gesloten ingevolge een handelspraktijk bedoeld in artikel VI.100, 12°, 16° en 17° WER en artikel VI.103, 1°, 2° en 8° WER de consument de terugbetaling van de betaalde bedragen kan eisen binnen een redelijke termijn vanaf het ogenblik waarop hij kennis had of hoorde te hebben van het bestaan ervan, zonder teruggave van het reeds geleverde product. Wanneer een overeenkomst met een consument werd gesloten ingevolge een oneerlijke handelspraktijk bedoeld in de artikelen VI.93 tot VI.95, VI.100, 1° tot 11°, 13° tot 15°, 18° tot 23° WER en artikel VI.103, 3° tot 7° WER kan de rechter, onverminderd de gemeenrechtelijke sancties, de terugbetaling aan de consument van de door hem betaalde bedragen bevelen, zonder teruggave van het reeds geleverde product (Gent, 20 mei 2016, Jaarboek Handelspraktijken,2016, bl.294).

De voorzitter van de rechtbank van koophandel stelt het bestaan vast en beveelt de staking van een zelfs onder het strafrecht vallende daad die een inbreuk uitmaakt op de bepalingen van het Wetboek (art. XVII.1 WER). De vordering wordt ingesteld en behandeld zoals in kort geding. Het vonnis is uitvoerbaar bij voorraad, niettegenstaande verzet of hoger beroep en zonder borgtocht (art. XVII.6 WER). Als de inbreuk een reclame betreft, kan de vordering tot staking wegens overtreding van de bepalingen van de artikelen VI.17, VI.93 tot VI.95, VI.105 en VI.106 WER alleen tegen de adverteerder van de gewraakte reclame worden ingesteld. Als de adverteerder evenwel geen woonplaats in België heeft en geen verantwoordelijke persoon met woonplaats in België heeft aangewezen, kan de vordering tot staking eveneens worden ingesteld tegen de uitgever van de schriftelijke reclame of de producent van de audiovisuele reclame (of andere deelnemers) (art. XVII.10 WER).

De specifieke reclameregels voor consumentenkredieten

In het gereglementeerde consumentenkredietrecht wordt een onderscheid gemaakt tussen reclame die een intrestvoet vermeld of een bedrag betreffende de kosten van het krediet (zie art. VII.64, §1 en § 3 WER), en een aantal regels die gelden voor alle kredietreclame (zie art. VII.64, §2 en art. VII.65 WER) (namelijk de waarschuwingsboodschap en de lijst van verboden reclamevermeldingen).

Bij de reclame die een intrestvoet of een kostenbedrag vermeldt, was het de bedoeling om iets te doen aan de praktijk waarbij tarieven of kosten op een overdreven gunstige manier worden gepresenteerd (waaronder bijvoorbeeld loktarieven). De vereiste is dus dat een representatief voorbeeld wordt gegeven. Voor deze soorten reclame heeft de Koning overigens weergaveparameters vastgelegd.

Ten slotte is het leuren, dat specifiek in artikel VII.67 WER is gedefinieerd, verboden of gereglementeerd, evenwel alleen voor consumentenkredieten. Zie de commentaar bij artikel VII.67 WER voor meer duiding rond de regels inzake leuren voor consumentenkredieten.