Reclame

Definitie

Commentaar

Ontstaan

Artikel VI.8, 13° WER herneemt de definitie die vermeld stond in art. 2, 19° van de wet van 6 april 2010 betreffende marktpraktijken en consumentenbescherming (WMPC) die zelf op haar beurt de definitie had overgenomen van de wet van 14 juli 1991 betreffende de marktpraktijken. In de mate waarin de definitie zeer gelijkend blijft, blijft ook de beoordeling door de rechtspraak van het begrip reclame, onder het regime van de voorgaande wetgevingen ook geldig onder het WER. Boek VII beoogt enkel de reclame die rechtstreeks of onrechtstreeks aan de consumenten wordt gericht. De reclame voor kredieten voor professionelen valt dus niet onder het toepassingsgebied van Boek VII, WER.

De geviseerde vermeldingen

Het begrip mededeling omvat elke berichtvorm, informatie of aanduiding. De informatie die door de wet als reclame wordt gekwalificeerd is informatie die rechtstreeks of onrechtstreeks ten doel heeft de verkoop van producten te bevorderen.

Onder het regime van de voorgaande wetgevingen, hebben de rechtbanken deze vereiste op een zeer brede wijze beoordeeld en soms ook geoordeeld dat het doel om de verkoop te bevorderen wordt geacht te bestaan wanneer de reclame wordt gerealiseerd door een verkoper of een onderneming volgens de terminologie van het WER. Het Hof van Cassatie (Cass., 12 november 1999, Pas., 1999, I, 602) oordeelde ook dat het arrest dat «een mededeling waardoor het imago van de steller ervan wordt begunstigd of versterkt en aldus onrechtstreeks de bevordering van de verkoop van zijn producten of diensten tot doel heeft» als reclame weerhield, wettelijk gemotiveerd was. Het is echter nodig dat deze reclame betrekking heeft, zij het onrechtstreeks, op het consumentenkrediet. De commerciële naam van een bank op de spelerstrui van een voetballer is dus geen reclame die door boek VII WER wordt beoogd… Ditzelfde teken zou niettemin als reclame kunnen beschouwd worden als het de commerciële benaming is van een kredietgever waarvan het consumentenkrediet diens enige activiteit is.

Gerichte dragers

De wet heeft betrekking op de publicitaire mededeling ongeacht de gebruikte drager. De wet zal dus betrekking hebben op verscheidende dragers zoals onder meer:

• De brief en mailings maar ook faxberichten of internetberichten, pop-ups, omzendbrieven, een tekst die op de radio wordt voorgelezen, tv-spot, etikettering of verpakking (Rb. Kh. Nijvel (voorz.), 19 juni 1992, Jaarboek Handelsprakt., 1992, p. 136),
• Werfpanelen (Rb. Kh. Hasselt. (voorz.), 26 januari 2001, Jaarboek Handelsprakt., 2001, p. 517),
• Merknaam en logo,
• persconferentie,
• brochures, catalogus, programmas,
• uitnodiging voor een opendeurdag,
• inschrijving op een openbare aanbesteding (Kh. Brussel (Voorz.), 21 maart 2000, Jaarboek Handelsprakt., 2000, p. 104),
• een slogan (Rb. Kh. Kortrijk (voorz.) 20 april 1998, Jaarboek Handelsprakt. 1998, p. 170),
• tentoonstelling of défilé,
• een wervingsbericht (Rb. Kh. Leuven (voorz.) 16 juli 1998, Jaarboek Handelsprakt. 1998, p. 187; Rb. Kh. Antw. (voorz.) 22 oktober 1998, Jaarboek Handelsprakt. 1998, p. 203; Rb. Kh. Brussel (voorz.), 6 maart 2000, Jaarboek Handelsprakt., 2000, p. 95), affichering in een verkooppunt (Rb. Kh. Kortrijk (voorz.),16 oktober 1997, Jaarboek Handelsprakt., 1997, p. 502),
• website (wanneer de website informatie bevat die ertoe strekt om de verkoop te begunstigen (Rb. Kh. Tongeren (voorz.), 29 juni 2001, Jaarboek Handelsprakt., 2001, p. 650; Rb. Kh. Antwerpen (voorz.), 9 augustus 2001, Jaarboek Handelsprakt., 2001, p. 666) enz.

De reclame omvat ook internetberichten, pop-ups, berichten op sociale netwerken, op de tablet, SMS’en, reclame bij spelen, enz.

Het document van een bankkantoor, dat normaal gezien bestemd is voor intern gebruik in bankfilialen, moet worden beschouwd als reclame, wanneer de verantwoordelijken ervan gemachtigd zijn het document te verspreiden en als er geen instructies bestaan inzake de vertrouwelijkheid ervan (Kh. Brussel (voorz.), 21 februari 1996, Jaarboek Handelsprakt., 1996, p. 209). Een krantenartikel met betrekking tot de persconferentie van een verkoper wordt beschouwd als reclame, zelfs indien de journalist zijn eigen persoonlijke beoordelingen in het artikel laat doorschemeren (Kh. Brussel (voorz.), 21 mei 1996, Jaarboek Handelsprakt. 1996, p. 883).

De doelgroep

Het is niet noodzakelijk dat de mededeling publiekelijk wordt verspreid of dat het gericht is aan een groot aantal ontvangers om als reclame beschouwd te worden. Een bericht dat aan één consument wordt gericht kan worden beschouwd als reclame. Een brief van een inschrijver naar de toekennende overheid werd als reclame beschouwd (Gent, 17 juni 1999, Jaarboek Handelsprakt., 1999, p. 536). De wet zal van toepassing zijn, ongeacht de hoedanigheid van de bestemmeling van de reclame, voor zover het een consument betreft (A. PUTTEMANS, Publicité et ventes promotionnelles, in « Les pratiques du commerce, l’information et la protection du consommateur», Brussel, Bruylant, 1994, U.L.B., 205).