Publicité

Définition

Commentaire

Genèse

L’article I.8, 13° CDE reprend la définition qui figurait à l’article 2, 19°, de la loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché et à la protection du consommateur (LPMC) qui elle-même reprenait la définition de la loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce. Dans la mesure où la définition reste très semblable, l’appréciation par la jurisprudence du concept de publicité sous l’empire des législations antérieures reste valable sous le CDE. Est seule visée par le livre VII CDE, la publicité à destination directe ou indirecte des consommateurs. Une publicité pour le crédit destinée aux professionnels ne tombe pas sous l’application du livre VII CDE.

Communications visées

Le terme communication vise toute forme de message, d’information ou d’indication. L’information qualifiée de publicité par la loi est une information qui doit avoir pour but direct ou indirect de promouvoir la vente. 

Sous l’empire des législations antérieures, les tribunaux ont apprécié cette exigence de manière très large et considéraient parfois que le but de promouvoir la vente était présumé lorsque la publicité était réalisée par un vendeur ou une entreprise. La Cour de cassation (Cass. 18 mars 2011, NJW 2011, 579, note R. STEENNOT ; Cass. 12 novembre 1999, Pas., 1999, I, 602) a ainsi considéré à deux reprises qu’était légalement motivé l’arrêt qui retenait comme publicité « une communication qui favorise ou renforce l’image de marque de son auteur et a ainsi indirectement pour but de promouvoir la vente de ses produits ou services ». 

On parle d’une publicité dès lors qu’un message donné favorise la vente de produits – en l’occurrence des contrats de crédit. Le fait qu’un message donné conduise effectivement à une vente n’a donc aucune incidence sur la qualification de ce message comme publicité ou non. Ce qui importe, c’est l’effet potentiellement promoteur des ventes du message (G. STRAETMANS, « Overzicht van rechtspraak. Consumentenbescherming (2008-2014), Marktpraktijken (2011-2014) », TPR 2015, 1394-1397).

Le nom commercial – ici des prêteurs, des banques… – d’une entreprise sur du matériel de sponsoring (par exemple sur des maillots de cyclisme ou de football) est également une forme de publicité (G. L. BALLON, « Sponsoringscontract », NJW 2009, 300-302; G. STRAETMANS, « Overzicht van rechtspraak. Consumentenbescherming (2008-2014), Marktpraktijken (2011-2014) », TPR 2015, 1388). Il en va de même lorsque le nom commercial de l’entreprise est utilisé sur des panneaux publicitaires, du matériel de marketing (par exemple : stylos à bille, cahiers...) que le consommateur peut emporter ou utiliser (Bruxelles, 12 septembre 2006, Jb. Handelspraktijken 2006, 308 ; G. STRAETMANS, « Overzicht van rechtspraak. Consumentenbescherming (2008-2014), Marktpraktijken (2011-2014) », TPR 2015, 1388-1389).

Les noms de domaine peuvent également constituer de la publicité (§§ 44-48 et 60 CJUE 11 juillet 2013 C-657/11, Belgian Electronic Sorting Technology NV c. Bert Peelaers et Visys NV. EU:C:2013:516). Si l’entreprise choisit délibérément un nom de domaine ou un nom commercial spécifique susceptible de promouvoir la vente de crédits, il s’agit alors de publicité. Il s’agit parfois même d’une forme interdite (par exemple « Snelkrediet », « Quickkrediet » (voir art. VII.65, § 1, 2° CDE et art. VII.123, § 2, 1° et 2° CDE).

Ce qui précède signifie également que certaines communications qu’un prêteur, et dans la pratique principalement le courtier en crédit, diffuse manifestement à titre « informatif » via ses réseaux sociaux, son site web, etc. – et qui ne concernent pas les informations légales obligatoires – constituent une forme de publicité (pour le crédit). On appelle cela de la « publicité éditoriale » (G. STRAETMANS, « Overzicht van rechtspraak. Consumentenbescherming (2008-2014), Marktpraktijken (2011-2014) », TPR 2015, 1400-1401). Un exemple classique en est l’information dite « neutre » que l’on trouve sur différents sites web de courtiers en crédit et/ou de prêteurs concernant la consolidation ou le regroupement de crédits, qui est d’ailleurs interdit par la loi dans le cas du regroupement (voir art. VII.65, § 1, 3° CDE et art. VII.123, § 2, 3° CDE) (voir également Kh. Anvers 9 juin 2011, DAOR 2011, 58). Il en va de même si le prêteur ou l’intermédiaire de crédit partage ou publie sur son propre site web ou sur les réseaux sociaux (une sélection d’) articles (de presse) concernant l’octroi de crédits, l’évolution du marché immobilier, l’évolution de l’octroi de crédits, etc. Le partage de ce contenu, même si les textes ont été rédigés par une autre personne, telle qu’un journaliste ou un scientifique, sur son propre site web ou sur les réseaux sociaux, vise à stimuler la vente de crédits (voir. Pres. Kh. Nivelles 9 décembre 2009, Jb. Handelspraktijken 2009, 172.)

Le document d’une agence bancaire, dont il est prétendu qu’il est destiné à un usage interne par les agences de la banque, doit être considéré comme une publicité lorsque les responsables sont autorisés à diffuser le document et qu’il n’existe pas d’instructions pour en maintenir la confidentialité (Comm. Bruxelles (prés.), 21 février 1996, Prat. Comm., 1996, p. 209). Un article de journal relatant la conférence de presse d’un vendeur sera considéré comme de la publicité même si le journaliste y ajoute ses appréciations personnelles (Comm. Bruxelles (prés.), 21 mai 1996, Prat. Comm., 1996, p. 883).

Un simulateur ou un configurateur de crédit, par exemple, constitue également un message publicitaire pour les crédits (E. CASIER, P. HEYMANS et J. VANNEROM, Hypothecair vastgoedkrediet aan consumenten, Malines, Kluwer, 2019, 248-250 ; S. Davidts et B. Caulier, « Section 1. De la publicité à l’offre de crédit » dans C. Biquet-Mathieu et E. Beguin (éd.), Le crédit hypothécaire au consommateur. Etat de la question, Larcier, Bruxelles, 2017, 126-127).

Enfin, citons un dernier exemple de publicité qui favorise au moins indirectement la vente (de crédits) et s’inscrit dans le cadre de la numérisation. Ces dernières années, la tendance est à la promotion du référencement naturel (SEO, Search Engine Optimization) des sites web. Des budgets marketing importants y sont parfois consacrés. Le référencement naturel, les métadonnées et les métatags sont des messages publicitaires (CJUE 11 juillet 2013 C-657/11, Belgian Electronic Sorting Technology NV c. Bert Peelaers et Visys NV. EU:C:2013:516 ; J. STUYCK, Handelspraktijken in Beginselen van Belgisch Privaatrecht, Malines, Kluwer, 2015, 265) La publicité sur internet ne se limite donc pas aux « Google Ads ».

Le fait qu’un message, un logo, un nom de domaine, un document, etc. soit qualifié de publicité au sens de l’article I.8, 13° CDE signifie que les règles générales du livre VI. CDE relatives à la publicité et aux pratiques commerciales déloyales s’appliquent dans tous les cas. Cela n’entraîne toutefois pas automatiquement l’applicabilité des dispositions particulières relatives à la publicité du livre VII., titre 4, chapitre 1 ou 2 CDE. Pour ce dernier, il est nécessaire que la publicité – la communication promotionnelle – soit destinée à la conclusion d’un contrat de crédit. Quelques exemples à titre d’illustration :

• la simple mention du nom d’une banque sur un maillot de football constitue une publicité au sens de l’article I.8, 13° CDE, auquel s’applique le livre VI CDE. Les règles du livre VII, titre 4, chapitre 1 ou 2 CDE ne s’appliquent toutefois pas, car la simple mention de la dénomination commerciale ne se rapporte pas nécessairement à la conclusion d’un  contrat de crédit ;
• l’utilisation du nom de domaine / de la dénomination commerciale « Snelkrediet » en tant qu’intermédiaire de crédit est en revanche un message publicitaire qui relève indéniablement des règles publicitaires du livre VII, titre 4, chapitres 1 et 2 du CDE. En l’espèce, il s’agit même d’un message publicitaire interdit per se (notamment art. VII.65, § 1, 1° et 2° CDE et art. VII. 123, § 2, 1° et 2° CDE).

Le support utilisé n’est pas déterminant

Il ressort clairement de ce qui précède que le support utilisé n’a aucune incidence sur la qualification d’une communication comme étant de la publicité.

La loi régit la communication publicitaire quel que soit le support utilisé. La loi visera donc des supports aussi divers que :

• la lettre et le mailing mais aussi le fax ou le message internet, les pop-up, les métadonnées, les métatags, les circulaires, le texte lu à la radio ou le spot télévisé, l’étiquetage ou l’emballage (Comm. Nivelles (prés.), 19 juin 1992, Prat. Comm., 1992, p. 136),
• des panneaux de chantier (Comm. Hasselt. (prés.), 26 janvier 2001, Prat. Comm., 2001, p. 517),
• l’enseigne et le logo,
• la conférence de presse,
• les brochures, catalogues, programmes,
• l’invitation à une journée portes ouvertes,
• un slogan (Comm. Courtrai (prés.), 20 avril 1998, Prat. Comm., 1998, p. 170),
• l’exposition ou le défilé,
• une annonce de recrutement (Comm. Louvain (prés.), 16 juillet 1998, Prat. Comm., 1998, p. 187; Comm. Anvers (prés.), 22 octobre 1998, Prat. Comm., 1998, p. 203; Comm. Bruxelles (prés.), 6 mars 2000, Prat. Comm., 2000, p. 95),
• l’affichage dans un point de vente (Comm. Courtrai (prés.), 16 octobre 1997, Prat. Comm., 1997, p. 502),
• un site web (lorsqu’il contient des informations destinées à promouvoir les ventes (Comm. Tongres (prés.), 29 juin 2001, Prat. Comm., 2001, p. 650 ; Comm. Anvers (prés.), 9 août 2001, Prat. Comm., 2001, p. 666), les réseaux sociaux, etc.

Les destinataires

Pour être qualifiée de publicité, la communication ne doit pas nécessairement être adressée au public ou à un grand nombre de destinataires. Un message adressé à un seul consommateur peut être qualifié de publicité (Cass. 11 mars 2011, C/09.0574.N; Mons 15 mars 2004, Jb.Hand. 2004, 688; Bruxelles 18 septembre 2003, JLMB 2004, 1630; S. DAVIDTS et B. CAULIER, « Section 1. De la publicité à l’offre de crédit » in C. BIQUET-MATHIEU et E. BEGUIN (eds.), Le crédit hypothécaire au consommateur. Etat de la question, Larcier, Bruxelles, 2017, 121; R. STEENNOT et M. DE MUYNCK, « Reclame en precontractuele informatie onder de wet consumentenkrediet anno 2011 », https://financiallawinstitute.ugent.be/wp-content/uploads/2020/wps/WP2011-02.pdf, 2011, 1-2; R. STEENNOT, « Consumentenbescherming: Overzicht van rechtspraak (2003-2007) », TPR 2009, 346-354 ; G. STRAETMANS, « Overzicht van rechtspraak. Consumentenbescherming (2008-2014), Marktpraktijken (2011-2014) », TPR 2015, 1385-1387).