Le régime général organisé par le livre VI, CDE

La publicité est définie par un renvoi à la définition du livre VI CDE (voir le commentaire de la définition).

La réglementation du livre VII CDE, en tant que lex specialis, précise la règlementation de la lex generalis reprise au livre VI CDE, la complète (par exemple, une publicité qui ne figure pas dans la liste noire de l’article VII.65 CDE peut tout de même constituer une pratique commerciale déloyale ou une omission déloyale ; les règles relatives à la publicité comparative restent également applicables aux prêteurs et aux intermédiaires de crédit, voir l'article VI.17 CDE) et le cas échéant y déroge. La publicité pour un crédit à la consommation ou un crédit hypothécaire doit donc satisfaire aux règles du livre VI CDE. Le livre VI CDE comprend une série de dispositions qui visent les pratiques commerciales déloyales. Par pratique commerciale, l’article I.8, 23° CDE désigne toute action, omission, conduite, démarche ou communication commerciale, y compris la publicité et le marketing, de la part d’une entreprise, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit.

La publicité est une pratique commerciale et les dispositions du livre VI CDE qui réglementent les pratiques commerciales déloyales, réglementent également la publicité pour le crédit réglementé.

Article VI.93 alinéa 1^er CDE stipule que :

Une pratique commerciale est déloyale lorsqu’elle :
a) est contraire aux exigences de la diligence professionnelle
et
b) altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur moyen qu’elle touche ou auquel elle s’adresse, ou si elle s’adresse à un groupe de consommateurs déterminé, le comportement économique du membre moyen de ce groupe, par rapport au produit concerné.

Le livre VI CDE envisage spécifiquement deux types de pratiques commerciales déloyales, les pratiques trompeuses (articles VI.97 et svts CDE) et les pratiques agressives (articles VI.101 et svts CDE). C’est principalement les règles en matière de pratiques commerciales trompeuses qui s’appliqueront à la publicité.

La pratique commerciale trompeuse est définie par l'article VI.97 CDE. Est interdite, sur la base de cette disposition, une publicité pour un contrat de crédit qui contient des informations fausses ou qui, d’une manière quelconque, y compris par sa présentation générale, induit ou est susceptible d’induire en erreur le consommateur moyen notamment en ce qui concerne les caractéristiques principales du crédit, le coût ou le mode de calcul du coût.

Le livre VI CDE suit la définition de la Cour de justice du « consommateur moyen », notamment, le « consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé », compte tenu de facteurs sociaux, culturels et linguistiques. La notion de consommateur moyen n’est pas une notion statistique. Les juridictions et autorités nationales devront s’en remettre à leur propre faculté de jugement, en tenant compte de la jurisprudence de la Cour de justice, pour déterminer la réaction typique du consommateur moyen dans un cas donné (considérant 18 de la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales). En outre, l’effet de de la publicité doit être considéré dans son ensemble et par conséquent, par rapport à l’impression générale qu’elle laisse au public qu’elle touche ou à ses destinataires (par exemple la présentation de la communication, les accents utilisés (couleurs, mots en gras...). Il faut en outre que la publicité amène ou soit susceptible d’amener le consommateur à prendre une décision commerciale qu’il n'aurait pas prise sans la tromperie (Bruxelles, 5 janvier 2016, Annuaire pratiques du marché, 2016, p. 275).

Selon l’article VI.38 CDE lorsqu’un contrat avec un consommateur a été conclu à la suite d’une pratique commerciale déloyale visée à l'article VI.100, 12°, 16° et 17° CDE et à l’article VI.103, 1°, 2° et 8° CDE, le consommateur peut, dans un délai raisonnable à partir du moment où il a eu connaissance ou aurait dû avoir connaissance de son existence, exiger le remboursement des sommes payées, sans restitution du produit livré. Lorsqu’un contrat avec un consommateur a été conclu à la suite d’une pratique commerciale déloyale visée aux articles VI.93 à VI.95, VI.100, 1° à 11°, 13° à 15°, 18° à 23° CDE et à l’article VI.103, 3° à 7° CDE, le juge peut, sans préjudice des sanctions de droit commun, ordonner le remboursement au consommateur des sommes qu’il a payées, sans restitution par celui-ci du produit livré (Gand, 20 mai 2016, Annuaire pratiques de marché, 2016, p. 294).

Le président du tribunal de commerce constate l’existence et ordonne la cessation d’un acte, même pénalement réprimé, constituant une infraction aux dispositions du Code (art. XVII.1 CDE). L’action est formée et instruite selon les formes du référé. Le jugement est exécutoire par provision, nonobstant tout recours et sans caution (art. XVII.6 CDE). Lorsque l’infraction concerne une publicité, l’action en cessation ne peut être intentée du chef de manquement aux dispositions des articles VI.17, VI. 93 à VI. 95, VI. 105 et VI. 106 CDE qu’à charge de l'annonceur de la publicité incriminée. Si l’annonceur n’est pas domicilié en Belgique et n’a pas désigné une personne responsable ayant son domicile en Belgique, l’action en cessation peut également être intentée à charge de l’éditeur de la publicité écrite, du producteur de la publicité audiovisuelle (voire d’autres intervenants) (art. XVII.10 CDE).

Les règles particulières de la publicité dans les crédits à la consommation

La législation réglementée en matière de crédit à la consommation fait la distinction entre la publicité qui mentionne un taux d’intérêt ou un chiffre lié au coût du crédit (voir art. VII.64, §1^er et § 3 CDE) et un certain nombre de règles qui s’appliquent à toute publicité relative au crédit (voir art. VII.64, §2 et art. VII.65 CDE) (à savoir le message d’avertissement et la liste des mentions publicitaires interdites).

Dans le cas de la publicité mentionnant un taux d’intérêt ou un chiffre lié aux coûts du crédit, l’objectif était de lutter contre la pratique consistant à présenter les tarifs ou les coûts de manière exagérément favorable (dont par exemple, les taux d’appel). La loi exige de fournir un exemple représentatif. Le Roi a d’ailleurs fixé des paramètres de présentation pour ce type de publicité.

Enfin, le démarchage, qui est spécifiquement défini à l’article VII.67 CDE, est interdit ou réglementé, mais uniquement pour les crédits à la consommation. Voir le commentaire de l’article VII.67 CDE pour plus d’informations sur les règles relatives au démarchage pour les crédits à la consommation.