Le régime général organisé par le livre VI, CDE

La publicité est définie par un renvoi à la définition du livre VI (Voir le commentaire de la définition).

La réglementation du livre VII, lex specialis, précise, complète et le cas échéant déroge à la règlementation de la lex generalis, reprise au livre VI. La publicité pour un crédit à la consommation ou un crédit hypothécaire doit donc satisfaire aux règles du livre VI. Le livre VI comprend une série de dispositions qui visent les pratiques commerciales déloyales. Par pratiques commerciales, l'article I.8, 23°, désigne toute action, omission, conduite, démarche ou communication commerciale, y compris la publicité et le marketing, de la part d'une entreprise, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d'un produit. La publicité est donc une pratique commerciale et les dispositions du livre VI qui réglementent les pratiques commerciales déloyales, réglementent également la publicité pour le crédit réglementé.

Le livre VI envisage spécifiquement deux types de pratiques commerciales déloyales, les pratiques trompeuses (articles VI.97 et svts) et les pratiques agressives (articles VI.101 et svts). C'est principalement les règles en matière de pratiques commerciales trompeuses qui s'appliqueront à la publicité.

La pratique commerciale trompeuse est définie par l'article VI.97. Est interdite, sur base de cette disposition, une publicité pour un contrat de crédit qui contient des informations fausses ou qui, d'une manière quelconque, y compris par sa présentation générale, induit ou est susceptible d'induire en erreur le consommateur moyen notamment en ce qui concerne les caractéristiques principales du crédit, le coût ou le mode de calcul du coût.

Le livre VI suit la définition de la Cour de Justice du « consommateur moyen », notamment, le « consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé », compte tenu de facteurs sociaux, culturels et linguistiques. La notion de consommateur moyen n’est pas une notion statistique. Les juridictions et autorités nationales devront s’en remettre à leur propre faculté de jugement, en tenant compte de la jurisprudence de la Cour de justice, pour déterminer la réaction typique du consommateur moyen dans un cas donné (considérant 18 de la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales). En outre, l'effet de de la publicité doit être considéré dans son ensemble et par conséquent, par rapport à l'impression générale qu'elle laisse au public qu'elle touche ou à ses destinataires. Il faut en outre que la publicité amène ou soit susceptible d'amener le consommateur à prendre une décision commerciale qu'il n'aurait pas prise sans la tromperie (Bruxelles, 5 janvier 2016, Annuaire pratiques du marché, 2016, p.275).

Selon l'article VI.38, lorsqu'un contrat avec un consommateur a été conclu à la suite d'une pratique commerciale déloyale visée à l'article VI.100, 12°, 16° et 17°, et à l'article VI.103, 1°, 2° et 8°, le consommateur peut, dans un délai raisonnable à partir du moment où il a eu connaissance ou aurait dû avoir connaissance de son existence, exiger le remboursement des sommes payées, sans restitution du produit livré. Lorsqu'un contrat avec un consommateur a été conclu à la suite d'une pratique commerciale déloyale visée aux articles VI.93 à VI.95, VI.100, 1° à 11°, 13° à 15°, 18° à 23°, et à l'article VI.103, 3° à 7°, le juge peut, sans préjudice des sanctions de droit commun, ordonner le remboursement au consommateur des sommes qu'il a payées, sans restitution par celui-ci du produit livré. Ces dispositions s'appliquent également aux prestations d'entreprises (Gand, 20 mai 2016, Annuaire pratiques de marché, 2016, p. 294).

Le président du tribunal de commerce constate l'existence et ordonne la cessation d'un acte, même pénalement réprimé, constituant une infraction aux dispositions du Code (XVII.1). L'action est formée et instruite selon les formes du référé. Le jugement est exécutoire par provision, nonobstant tout recours et sans caution (XVII.6). Lorsque l'infraction concerne une publicité, l'action en cessation ne peut être intentée du chef de manquement aux dispositions des articles VI.17, VI. 93 à VI. 95, VI. 105 et VI. 106 du présent Code qu'à charge de l'annonceur de la publicité incriminée. Si l'annonceur n'est pas domicilié en Belgique et n'a pas désigné une personne responsable ayant son domicile en Belgique, l'action en cessation peut également être intentée à charge de l'éditeur de la publicité écrite, du producteur de la publicité audiovisuelle (voir d'autres intervenants) (XVII.10).

Les règles particulières de la publicité dans les crédits aux consommateurs

Dans les régimes réglementés de crédit au consommateur, une distinction est faite entre les publicités avec ou sans indication d'un taux ou d'un chiffre lié au coût du crédit. Certaines règles sont cependant applicables à toutes les publicités (avertissement "Emprunter de l'argent coûte aussi de l'argent", obligation d'indiquer les services accessoires obligatoires, liste de pratiques interdites). Pour les publicités qui contiennent un taux ou un chiffre lié au coût, les directives européennes imposent une série de mentions. Il s'agit de lutter contre les effets d'une annonce de taux ou de coût présentée de manière exagérément favorable. Un exemple représentatif est donc exigé. Pour ces publicités, le Roi a d'ailleurs précisé les paramètres d'affichage. Enfin, le démarchage dont l'article VII.65 donne une définition particulière, est interdit ou réglementé, mais uniquement pour les crédits à la consommation.

Publicités génériques

Les publicités génériques visant à promouvoir l’image de marque ou la notoriété d’une entreprise de crédit ou d’un intermédiaire, généralement axées sur le nom commercial, le logo, un slogan ou un signe distinctif de l’entreprise, ne sont pas régies par les dispositions sur les crédits réglementés. Seul le Livre VI s’appliquera.